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中國數字音樂行業發展的歷史

中國數字音樂行業發展的歷史
  2019年的夏天,數字音樂行業重回輿論焦點。
  剛滿六周歲的網易云音樂風頭正勁。9月6日,網易云音樂宣布獲阿里巴巴、云鋒基金等共計7 億美元融資的消息占據了各大媒體頭條,而上個月,網易云音樂才剛全新推出云村社區板塊,并宣布用戶數突破8億,Q2付費有效會員數同比大漲135%。
  稍早一些,騰訊音樂在反壟斷是非漩渦中,交出了Q2的財報成績單,其中,直播和在線K歌所在的社交娛樂版塊占超7成收入。
  事實上,從1999年九天音樂網、中文音樂星空等國內最早一批數字音樂網站上線開始算起,數字音樂在中國已走過20年,而資本的關注,巨頭的更迭,一起推動著這場音樂行業的演進,故事還在繼續……
  01
  網絡神曲迎來“高光時刻”
  2002年,百度推出MP3搜索功能,前一年,百度搜索剛正式面向公眾開放使用。
  聽數字音樂在互聯網初期可不是件容易事,而百度MP3搜索下載一氣呵成,不僅為網民找歌指了條“捷徑”,也為自己的搜索業務帶來龐大的用戶群。PMCAFF報告顯示,彼時百度MP3日均下載單曲數量1000-1500萬次,使百度很快超越Google成為中國人首選的搜索引擎。
  2003年,千千靜聽上線,名字來源于開發者鄭南嶺最喜歡的《千千闕歌》,主打MP3播放。
  同年,中國移動正式推出彩鈴業務,為數字音樂消費模式提供了單曲的新形式。只要有一首歌曲在網絡走紅,歌手就能通過彩鈴下載獲得大量收益。楊臣剛的《老鼠愛大米》、龐龍的《兩只蝴蝶》、香香的《豬之歌》等“神曲”就是在這種環境下橫空出世。2005年,楊臣剛登上春晚,成為首位上春晚的網絡歌手,開啟了網絡神曲的“高光時刻”,此前由傳統唱片公司把持音樂宣發體系開始向ISP及移動運營商等傾斜。
  與此同時,PC音樂客戶端也進入萌芽階段,酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂相繼上線,千千靜聽被百度收入麾下。巧的是,這些音樂客戶端的推出,與百度都有著或多或少的關聯。
  1998年,酷狗創始人謝振宇從中山大學計算機系畢業,2001年創辦專注音樂搜索的搜刮網。相傳,百度曾經考慮收購搜刮網,但最終因成本與收購價格沒談攏,自行發展MP3業務。
  百度MP3的擴張,也迫使謝振宇把目光放到音樂搜索的下游市場:音樂下載與收聽的客戶端市場。2004年,主打P2P共享的酷狗音樂上線,用戶在資源下載的同時也把資源同時傳到網絡,方便用戶間共享。
  同時入場的還有“百度創始七劍客之一”的雷鳴。2005年,雷鳴從斯坦福學成歸國,與同學懷奇共同創辦酷我音樂,同樣主打P2P共享。雷鳴曾是北大計算機系的風云人物,2000年大學畢業時,雷鳴在李彥宏的說服下加入百度,負責搜索引擎的設計和實現工作,而這三年也正是百度MP3狂飆猛進的高潮期。
  同年,QQ音樂正式上線。
  2006年,百度以超千萬的價格收購千千靜聽,完成從搜索下載到播放的閉環,風光一時無二。艾瑞《2007年中國在線音樂研究報告》顯示,百度MP3是用戶最經常使用的在線音樂搜索引擎,占比高達87.3%,是那個時代當之無愧的王者。
  02
  盜版叢生的“華語樂壇黃金十年”
  數字音樂、手機彩鈴、音樂客戶端、MP3,這些新鮮事物在21世紀初相繼出現,為音樂帶來前所未有的廣泛傳播。周杰倫、S.H.E、蔡依林、張韶涵、林俊杰的音樂被我們存入音樂客戶端和MP3中反復收聽,成就了“華語樂壇的黃金十年”。
  而這十年,也是中國音樂市場的低迷期,盜版音樂橫行對唱片行業造成近乎毀滅性打擊。據IFPT的數據顯示,從2004年起,中國錄制音樂市場無論是總價值還是世界排名,都在一路狂跌,直到2011年才開始有所回升。資深音樂人宋柯一句“唱片已死”的哀嘆,成為當年唱片公司慘淡經營的最佳注腳。
  深受其害的唱片公司開始對音樂網站施加壓力。以百度為例,2005年前后,百度收到環球、索尼、華納、百代等至少8家唱片公司的版權訴訟。為避免對上市造成影響,百度在與唱片公司談判的同時,開始降低MP3在收入和流量占比。在正望咨詢的一份報告中,2009年百度在音樂搜索的市場份額已經減少到45%。
  比唱片公司略晚一些,獨立音樂人的維權也在黃金十年的尾巴開啟。因為蝦米音樂早期采取“先收費再解決版權問題”的策略(以用戶上傳音樂,音樂人找上門后再付版權費),得罪了不少音樂人。2010年,“維權斗士”李志聯合周云蓬、張佺、張瑋瑋、郭龍、小河、鐘立風、萬曉利等音樂人發布聯名公告,控訴蝦米音樂侵權上架獨立音樂人作品的行為。
  海外搜索引擎對中國市場虎視眈眈。2006年,主打正版音樂的巨鯨音樂網上線,與Google聯手在華推出音樂搜索服務,據稱一年就產生了近千萬元的廣告營收。但隨著2010年Google離開中國大陸市場,每況愈下。
  數字音樂版權糾紛最終引來政策層面的關注。2009年8月,文化部印發《文化部關于加強和改進網絡音樂內容審查工作的通知》,打擊音樂盜版行為,無異于六年后的“最嚴版權令”。2011年,百度與環球、華納、索尼達成協議,上線音樂平臺ting!,提供正版音樂下載收聽服務,這次歷時6年的版權糾紛終于宣告結束。
  眼光毒辣的商人則選擇在此時抄底買入版權。律師出身的謝國民是其中一個,2012年,他從新浪音樂離職后創建海洋音樂。趁著唱片公司缺錢壓低版權費的契機,謝國民以極低價簽下多家獨家代理,悶聲囤積版權,再轉手對盜版的數字音樂平臺施加法律壓力。在完成這些“一本萬利”買賣的同時,謝國民成為獨家版權模式的“始作俑者”,而海洋音樂這家名不見經傳的音樂公司,也變成中國音樂市場上獨有的“版權中間商”角色。
  據統計,在2011-2013年間,海洋音樂和近百家唱片公司達成版權合作,其中獨家版權有20多家,覆蓋環球、索尼、華納、百代等巨頭,曲庫數接近2000萬,數量之大,已逼近騰訊音樂上市時的版權曲庫數。
  個人用戶不愿付費,唱片公司和音樂人不斷緊逼,加上政策收緊,在很長一段時間里,數字音樂平臺都只能通過廣告獲得收益,商業模式遠不成熟,但數字音樂平臺在音樂作品傳播中的作用已經無法忽視。
  03
  移動互聯網重新洗牌
  移動互聯網的發展,為數字音樂玩家帶來新的機會與挑戰。擺在最前方的是用戶使用習慣問題。據CNNIC發布第34 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2014 年6 月,網民上網設備中,手機使用率首次超越傳統PC 使用率,達 83.4%。
  在數字音樂領域也是同樣。如今我們對“移動化”、“個性化”、“社交化”等特性早已爛熟于胸,但在當時,由PC音樂播放器照搬移植到手機上的音樂APP,依然重復著播放器的工作,顯然無法滿足用戶的需求。
  2009年開始公測的豆瓣FM可算是國內最早涉足個性化推薦的音樂產品,算法精準以至于成為初代自媒體KOL的日常話題。但它的移動客戶端優化始終不如人意,后來又因為版權限制,曲庫急劇下降,屬于明明趕上了風口卻又錯過。
  作為上個十年的巨人,百度在解決版權問題之后對音樂業務仍有依戀。但在移動化早期,百度錯失有二:第一,對移動化反應過慢。千千靜聽只在2013年更名為百度音樂PC端,看不到移動端的的動靜。第二,旗下的產品長期處于“無序作戰”的狀態,百度MP3、千千靜聽、百度音樂盒長時間并行。2012年,百度MP3業務的整體流量從2005年的三分之一下降到只剩下4%。
  乘風而上的產品群雄并起。
  誕生于2008年的天天動聽是幾個程序員模仿千千靜聽的作品,一開始就瞄準了塞班手機系統。后又因鎖屏歌詞、無損解碼等新功能,在Android和iPhone版多有斬獲,用戶量大增,到2013年6月已經突破2億,基本接近當時手機網民的一半,后獲得阿里青睞被收購。
  在塞班時代與天天動聽齊名的音樂應用,還有2009年成立的多米音樂。2010年,多米音樂推出業內首個Android和iPhone版音樂客戶端,很快搶占藍海市場,迎來兩年高速發展期。艾媒咨詢數據顯示,2012 年Q1中國無線音樂用戶使用手機音樂客戶端分布方面,多米音樂以55.1%的市場占比占據榜首。
  最晚登場的網易云音樂在2013年上線。這款承載著丁磊“音樂夢”的音樂產品誕生時,市場份額基本被瓜分完畢。網易云音樂曾并不被看好,卻因找到了“音樂社區”的差異化路徑,幾乎重新定義了移動時代的音樂產品。
  歌單聚攏音樂人,樂評發現同好,日推找回多年前怦然心動的歌曲,“算法比我媽還懂我”,更有“黑膠播放界面速度調試”等故事廣為流傳。在知乎“網易云音樂到底好在哪里” 問題下,3800多個回答從不同角度展示著用戶對網易云音樂的喜愛。2015年7月,用戶數已經超過1億。
  多米音樂創始人劉曉松將當年多米成功的原因總結為三點:決策快,技術強、產品體驗好,版權多,這也是移動互聯網早期數字音樂產品們成功的主要原因。
  不過,蝦米音樂是個特例。它用高質量的精選集,和站內全面細致的音樂風格,在文青心中占有獨特位置。雖然到2013年時用戶數僅2000萬,但仍舊獲得資本的青睞,在2008年和2010年分別拿到深創投和盛大的投資。
  2013年蝦米音樂被阿里收購,2015年年初,與天天動聽共同組建阿里音樂集團,7月,音樂老炮高曉松和宋柯加盟阿里音樂,一系列舉措被業界普遍看好。
  04
  正版化下的合縱連橫
  擁抱移動互聯網的數字音樂平臺,在2014-2015年間,因版權問題再度走到十字路口。
  據中國音像協會唱片工作委員會的一項調查顯示,中國內地的音樂版權市場總額超400億元,但實際上只產生了8億元收入。蝦米音樂創始人王皓也在采訪中表示,音樂人都不能靠音樂賺錢,“整個行業很不健康”。
  2013年7月,多米音樂被滾石移動旗下的美妙音樂唱片告上法庭,二審判決多米侵權。2014年1月 ,QQ音樂起訴酷我音樂,涉及包括近400首歌曲,索賠金額上千萬。
  后來,不僅是唱片公司和綜藝節目版權方,連QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽、網易云音樂、百度音樂等主流音樂平臺也接連互訴侵權,被稱為“第一次版權大戰”。
  2015年7月,國家版權局發布“最嚴版權令”,要求各網絡音樂服務商應將未經授權傳播的音樂作品全部下線。正版化是行業健康發展的助推劑,但不計后果的獨家版權競爭卻致使版權費水漲船高,讓數字音樂平臺在“燒錢”的路上越走越遠。
  據統計,2015年前后,互聯網公司每年向華納、索尼、環球和滾石等唱片公司支付的預付款都是幾千萬起價,華研、福茂等級別的預付也在千萬元級別,版權價格已經高了近10倍之多。
  高價版權費讓唱片公司賺的盆滿缽滿,但對于數字音樂平臺來說,日子卻并不好過。當年,瘋狂擴充曲庫的QQ音樂和曾經的行業老大百度音樂,都多次傳言將被出售被放棄,人心惶惶;忙于合并收購的阿里音樂和剛誕生不久的網易云音樂在版權上反應慢了一步,又遭遇微信封殺,生存不易。
  音樂人的“窮日子”也還在繼續。音樂制作人張亞東在采訪中就曾表示,“平臺是跟唱片公司談的打包,唱片公司和個人結算是另外一回事”,這種“一錘子買賣”讓音樂作品發布后的收益與音樂人幾無關聯,即使版權費多輪上漲,音樂人也得不到好處。2016年網易云音樂發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》也印證了這一觀點,數據顯示近七成的獨立音樂人在音樂上獲得的月均收入不足1000元。
  而獨家版權模式帶來的問題還不止于此。它完全限制了音樂平臺的購買渠道,轉授價格、轉授期限、使用權利、歌曲定價,全都由“版權中間商”說了算,沒搶到獨家的音樂平臺要么接受高價轉授,要么放棄版權競爭,毫無話語權。這場數字音樂的游戲門檻,已開始高高筑起。
  曾經的行業創新者多米音樂長年處于虧損狀態,2014 年和2015 年分別虧損四千多萬和五千多萬。2016年,多米音樂掛牌新三板,曾希望借助資本的力量緩解版權壓力。但沒有版權的多米,也只能眼睜睜看著用戶流失。2018年3月,多米音樂正式停擺,黯然離場。
  身處期間的巨頭玩家已經略顯疲態,為后續的合并重組埋下伏筆;中小企業在高價重壓之下,毫無還手之力;而新興產品,從2014年第一次版權大戰以來,就再也沒出現過。
  “我投身這個行業已經八年了,初衷是想讓這個行業跟上時代,但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指。”2016年,王皓離開親手創辦的蝦米時說的這番話,也折射出獨家版權模式下數字音樂市場的畸形現狀。
  05
  巨人的隕落與世界的重生
  在政策、成本等各方壓力下,數字音樂平臺曾有過短暫的妥協期。2015年底,QQ音樂將版權轉授給網易云音樂和多米音樂;2016年初,QQ音樂與海洋音樂互換版權;而阿里音樂,也在合并后逐漸攬下了滾石、華研、相信等華語經典歌曲版權。
  但可以肯定的是,這場獨家版權引發“圈地運動”的唯一贏家,是早已囤積大量版權的海洋音樂。2013年底,在謝國民撮合下,酷我音樂與海洋音樂合并,2014年4月,又與酷狗音樂完成換股合并,并整合彩虹音樂和源泉音樂,搖身一變突然成為中國數字音樂巨頭之一的“海洋系”。
  隨后,海洋音樂借殼海外公司中國音樂集團(CMC)屢屢傳出赴美上市的消息,最終等來的卻是2016年7月海洋音樂與QQ音樂合并的新聞。2017年1月,騰訊音樂娛樂集團(TME)完成整合。
  忙忙碌碌整合的兩年里,騰訊音樂只惦記著提防阿里,卻忽視了初生的網易云音樂。
  在解決版權燃眉之急后,網易云音樂沒有了后顧之憂,通過校園戰略、布局原創音樂、全面推進產品創新,迎來飛速發展時期。2016年7月,用戶數破2億,2017年4月,完成A輪融資,用戶數破3億。等騰訊音樂回過頭時,新對手已經變成了異軍突起的網易云音樂。
  2017年8月,網易云音樂陸續下架騰訊轉授的音樂,被稱為“第二次版權大戰”。其中糾纏不清,直到2018年2月國家版權局的推動下,雙方達成99%版權互授合作,各自發展。
  騰訊音樂的發展路徑是音樂為主、社交娛樂強助攻。QQ音樂攻在線音樂,“雙酷”的直播秀場內容,全民K歌的社交屬性,逐漸形成“聽、看、唱”全方位的發展結構。雖然用戶付費10倍低于對標的Spotify,但騰訊音樂“曲線救國”的方式也為數字音樂行業帶來新的思路。全民K歌等社交娛樂業務板塊的發展,逐漸培養用戶付費習慣,為音樂業務的付費轉化提供一定基礎,泛娛樂生態的形成也為其后續商業模式提供想象空間。
  相比之下,網易云音樂的發展路徑則圍繞音樂更加垂直。在版權大戰后,網易云音樂將擴充內容庫放在首位,陸續在日韓音樂、歐美音樂、ACG音樂等分眾曲庫方面有所收獲;另一側,通過“石頭計劃”等不斷培養原創音樂人,保證優質內容輸出;產品層面,推出云村社區和專注音樂的LOOK直播,為音樂宣發提供新機會;財務層面,通過多輪融資,盡可能爭取資源,共同講出新的資本故事。
  如果說騰訊音樂致力于打造泛娛樂生態,那么網易云音樂更適合用泛音樂生態來形容。如今前者成為全球首個實現盈利的音樂流媒體平臺,赴美上市;后者完成多輪融資,用戶數突破8億,兩強格局愈發清晰。
  令人玩味的是,在騰訊音樂和網易云音樂發展歷程中起到關鍵作用的謝國民和丁磊,他們的故事也有了新的發展。曾經攪動版權紛爭的謝國民,悄然獲得美國國籍,在騰訊音樂上市后很快高位套現離場,堪稱行業20年來最大贏家。而屢次為網易云音樂站臺的“音樂愛好者”丁磊,在網易云音樂兩輪大額融資后,還牢牢掌握著控制權,續寫他的音樂夢。
  對比之下,蝦米音樂和千千音樂在獨家版權陰霾下的發展就顯得有些坎坷。
  高調入職阿里音樂的高曉松、宋柯,曾在文娛板塊上畫下大餅未見成功。天天動聽大刀闊斧改為泛娛樂平臺“阿里星球”,不到一年就在粉絲的憤怒中死去。蝦米音樂多年來的音樂版權毫無進展,每次更新版本都是越改越復雜,怨聲載道。
  而版權大量流失更是對蝦米音樂造成不可逆的傷害。2018年10月,因和騰訊音樂轉授合作到期未能續約,蝦米被爆大規模下架索尼、華納和周杰倫曲庫,后來又丟了環球版權。據聯通大數據發布的2018年10月沃指數榜單顯示,蝦米音樂月活用戶量逐漸萎縮,跌至第五。
  幾經傳聞后,百度音樂在“航母計劃”中被分拆出去,與太合麥田、海蝶、秀動網、合音量等,組建為新的太合音樂集團(TMG)。2016年,百度音樂連續招攬包括原網易云音樂總監王磊、原豆瓣音樂總經理劉瑾等人加盟,年底,QQ音樂與百度音樂達成轉授合作,一度被認為將重振旗鼓,但未見成效,數據顯示,百度音樂在2017年滲透率僅為6.6%。
  2018年6月,百度音樂進行品牌升級為“千千音樂”,同時啟用全新的LOGO和域名。千千靜聽收歸百度旗下12年,產品功能基本停止更新,曾經被稱為“PC時代最好的播放器”已是無人問津。多年以后重新上路,“千千”還是從前的“千千”,數字音樂行業卻已經不復從前模樣。
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